五一黄金周消费市场火热依旧，但美妆行业却呈现出“冰火两重天”的鲜明对比。5月2日，记者在南京新街口中央商场（600280）La Prairie莱珀妮专柜看到，这个以“鱼子酱”精华闻名的高档品牌门可罗雀，几位导购正在整理货架，而半小时内仅有一位顾客进店咨询。与之形成强烈反差的是，同商场一楼的珀莱雅（603605）专柜前却排起了试妆长队，柜员忙得连喝水的时间都没有。
高端美妆遇冷，莱珀妮业绩持续下滑
德国美妆巨头拜尔斯道夫最新发布的2025年一季度财报显示，旗下高端品牌莱珀妮销售额同比暴跌17.5%，创下近五年最大跌幅。这个曾与海蓝之谜、赫莲娜并称“护肤三巨头”的品牌，其去年上市的“生机焕活臻研面霜”售价高达15480元，但天猫官方旗舰店销量仅显示“已售100+”。
“现在万元面霜真的很难推”，一位不愿具名的莱珀妮柜姐向记者透露，“去年这时候我们还能卖出十几瓶贵妇面霜驰盈策略，今年五一连试用装都要送不完。”
与此形成鲜明对比的是，拜尔斯道夫旗下平价品牌却高歌猛进：妮维雅全球销售额达56亿欧元，其推出的“630精华”和“630双能瓶”在中国市场成为爆款；专业功效型品牌优色林增长迅猛，年销售额突破13亿欧元，其“舒安修护霜”在敏感肌人群中口碑爆棚。
平价功效型美妆逆势崛起
“现在的消费者甚至会拿着成分表来柜台对比，不再是盲目追求大牌了。”一位柜姐表示。当你打开小红书，“功效护肤”话题则有近3000万浏览量和近9万的讨论。
而在天猫、京东等平台，理肤泉的“三酸精华”和妮维雅的“CC瓶”皆成为进口平价护肤热销单品。80后消费者李女士就表示驰盈策略，她近期购买的护肤品以平价进口品牌为主，“像优色林的淡斑精华，效果不输大牌，价格却只有三分之一。”
国货品牌的表现更为抢眼。珀莱雅凭借“早C晚A”套装在抖音美妆榜连续霸榜；韩束的“红蛮腰”水乳因质地轻盈和吸收快成为换季热门选择。据魔镜洞察数据，2024年珀莱雅线上GMV突破百亿元，成为首个达成这一里程碑的国货美妆品牌。
理性消费时代来临
“花1万5买面霜？不如做三次光子嫩肤见效快。”95后消费者赵琳的话代表了不少年轻人的想法。记者随机采访的20位消费者中，有16人表示会选择“成分明确、价格适中”的护肤品，仅有1人仍坚持“高端线更值得投资”的观点。
美妆行业资深培训专家Perry Tao对此指出：“当消费者发现500元的国货精华和5000元的大牌产品含有相同浓度的玻色因时，高端品牌的溢价逻辑就面临挑战。”
值得注意的是，这种变化不仅发生在护肤领域。彩妆市场上，毛戈平的“鱼子酱气垫”凭借养肤功效实现对阿玛尼“权力粉底”的超越，完美日记的“名片唇釉”更以90元的定价创下单品秒杀10万支的纪录。
Perry Tao认为，这场由“成分党”及产品创新掀起的消费革命正在重塑美妆行业格局。当“有效”取代“昂贵”成为消费者首要考量，那些真正掌握核心科技、精准把握需求的本土品牌，或将迎来最好的时代。
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